「化敵為友的感動營銷」

最近在網上瘋傳著一張漢堡王的推廣照片,內容是漢堡王將會其中一日停售它最受歡迎的招牌漢堡,不少人會覺得十分奇怪,為甚麼漢堡王會停售它的招牌產品呢?難道是因為這款產品出現了甚麼問題?還是供應鏈跟不上?然而,這都不是正確的答案。

答案的關鍵在這照片中,仿佛有兩個人正在握手,人們立時便看出一邊的裝束是漢堡王,另一邊則是麥當勞。這就更加奇怪,兩間在商場一向打得你死我活的對手,竟然握手言和?這時開始有人想,這會否不是漢堡王的官方廣告呢?

就是這份好奇,驅使人很想追查兩大品牌握手的真正原因。只要凝神多幾秒,很快便能找到背後溫暖的原因。原來麥當勞正為患癌兒童舉行一個籌款活動,只要顧客在當天買一個巨無霸,麥當勞就會捐出兩美金給為患癌兒童的慈善組織Children With Cancer。而漢堡王停售漢堡,是為了鼓勵消費者當天前去購買麥當勞的巨無霸,以讓更多的小孩受惠。

這種廣告宣傳技巧,可說是「大逆不道」,完全違反做生意常理。第一,廣告費用不菲,怎會幫自己「倒米」,宣傳停售核心產品。第二,花錢幫競爭對手宣傳其好人好事,使對方坐享其成。第三,不食我們的反而鼓勵食對方的,等於認同對方產品至少等同自己的好。

但只要把思考方向往上、往深一點推,不合理的便變成很具創意的合理。事實上,顧客願意購買某一品牌的產品,除了是產品質素「性價比」以外,更重要是有一種愉悅的感情投射。換句話說,在每一次,進行購買的過程中,只要顧客能對這品牌產生一種開心快樂的感情聯繫,例如價值覌的認同、美好的回憶,在眾多產品的選擇中,能選上這品牌,真的如「談戀愛」的心理狀態,這便是「感動營銷」,製做這種感動其中一個方法便是「內容營銷」,即是這品的好人好事故事。

事實也正是,這廣告一出,大家都十分敬佩漢堡王的「胸襟」大到即使讓競爭對手贏,為了患癌的受助兒童福祉,寧願犧牲自己的生意也在所不辭。這種「人性化」的廣告營銷策略,其實也是「借力打力」的高招,對麥當勞和漢堡王雙方都有所得益。先說漢堡王,它今次為麥當勞這個強敵停售產品,當然引起了消費者的回響和注意,我們身處香港也知道這推廣的內容,足見其影響力,相信即使失去一天售賣漢堡收入(要注意只是漢堡王店內眾多產品的一項),其宣傳威力都是值得的。有了溫暖正面的感情投射,顧客的購買是會加倍奉還的。

對於麥當勞來說,本來舉行籌款活動沒有甚麼特別,老實說,大家每天走到麥當勞(或其他快餐店 ) ,大家也會見到正為著不同機構籌款,消費者對此不會有甚麼特別反應。但今次經漢堡王的廣告加持,這次的籌款活動成效自然會倍增。

傳統看法認為商場如戰場,面對競爭對手,我們習慣不用其極地把對方置於死地,「同行如敵國」是金科玉律。但今時今日,企業能夠生存下來,最大的要素不是把競爭對手殲滅,而是把行業的生存空間托大,換句話說,就是「做大個餅」,所以在市場裡競爭對手除了是競爭者(competitor)同時也是互補者(complementor) 。說實話,一個健康的市場結構,怎會只有一家獨大呢 ? 只要用心做好產品又用創意經營,一個充滿活力又有合理回報的市場,企業各自精彩地經營不是更美麗嗎?顧客不是更開心嗎?